Por entre um sem número de notícias que claramente pediam um maior grau de atenção, surgiu esta quase nota de rodapé: com início em 2022, a Google anunciou que irá cessar o suporte a cookies de terceiros no seu browser, o Google Chrome (a larga distância o browser mais popular, com quase 70% de penetração no mercado).
Também a Apple e a Mozilla prometeram tomar ações semelhantes. E isso implica uma mudança sísmica na forma como até agora o marketing digital tem funcionado.
Afinal, o recurso a cookies para efeitos de tracking - e mais não é uma cookie que um pequeno pedaço de código que é armazenado no browser do utilizador e recolhe informação sobre os seus comportamentos online - é algo de essencial para um sem número de anunciantes e negócios. É graças às cookies que é possível, por exemplo, fazer o targeting de anúncios a audiências específicas.
No entanto, as questões relacionadas com a privacidade do utilizador têm assumido uma importância crescente, como de resto, o demonstrou a implementação ao nível europeu do GDPR (General Data Protection Regulation) - uma regulação, atente-se, não uma diretiva. Existem, é certo, várias opções que permitem ao utilizar fazer o “opt-out” de cookies de terceiros e do tracking, mas estas têm sido ultrapassadas pelas imaginativas táticas dos anunciantes digitais.
O termo a reter doravante poderá mesmo ser “zero-party data”, ou seja, informação que o utilizador, de forma pro-ativa, partilha com uma marca. Esta partilha voluntária de informação pode ser feita através de um questionário, de uma mecânica de gamification ou através de uma simples interação online entre o utilizador e a marca.
Se até agora os “dados eram o petróleo do século XXI”, a tendência é que os mesmos valorizem bastante.
Estratégias que podem ser adotadas para contornar esta situação:
Uso da “contextual advertising”:
Esta estratégia permite espalhar anúncios Pay Per Click (PPC) em websites com keywords semelhantes.
Reforçar o consentimento por parte do utilizador
Afirmado pela Deloitte Digital (mas também pelo bom-senso), ter a confiança do consumidor é o maior bem que qualquer negócio pode ter. As marcas têm, por isso, de investir em soluções de gestão de consentimento, podendo o utilizador ser porventura “tentado” com uma solução de comunicação hiper-personalizada automatizada.
Recorrer à Google Privacy Sandbox
Esta ferramenta desenvolvida pelo Google permite (e aqui é forçoso inserir a palavra “teoricamente”) que os profissionais de marketing continuem a publicar e distribuir anúncios para a audiência apropriada sem capturar uma grande quantidade de dados do utilizador. A ideia passa por segmentar anúncios relevantes não para o indivíduo mas para “cohorts” - grupos de utilizadores agrupados devido a um traço identificador comum -, sendo os dados pessoais do utilizador armazenados (contidos) no seu próprio dispositivo.
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