Fevereiro é o mês de Super Bowl, e este ano o jogo decisivo foi entre os Los Angeles Rams e os Cincinnati Bengals. No momento em que estiver a ler isto o jogo já terá decorrido, os confettis apanhados, mas isso agora pouco importa.*
Importa, sim, perceber por que motivo é que este evento comanda alguns dos mais elevados investimentos ao nível de produção publicitária e respetiva compra de media.
O número, que todos os anos é discutido e que imediatamente nos faz soltar um mais ou menos tímido “uau!” é o custo que a estação televisiva NBC – a atual detentora dos direitos de transmissão do Super Bowl – cobra aos anunciantes por 30 segundos no intervalo do jogo: este ano falamos de 7 milhões de dólares. O ano passado: 5.5 milhões de dólares.
Portanto, uma subida de preço assinalável. Isto apesar de, em 2021, esta final ter conhecido as piores audiências em 14 anos: uns modestos 96.4 milhões de tele-espetadores, de acordo com a Nielsen.
Pois então, mesmo com um declínio na audiência... os preços aumentaram. Porquê?
Como justificar o investimento feito num anúncio televisivo (produção e compra de espaço), quando sabemos que os hábitos dos telespectadores mudaram drasticamente com o surgimento dos serviços de streaming?
Marcas e produtos emergentes.
Ciclicamente, existem categorias de produtos e marcas emergentes que procuram criar reconhecimento instantâneo de marca num meio mainstream e ainda visto como “credível”: este ano, estamos a falar, principalmente, de empresas de cripto moedas e de veículos elétricos. A NBC, de resto, partilhou que existem 30 estreias de anunciantes no Super Bowl, contra 26 no ano passado e apenas sete em 2020.
O spot televisivo pode "incendiar" as redes sociais
Em 2020, a Wieden+Kennedy produziu um anúncio de pré-jogo do Super Bowl para a McDonald’s onde exibia bandejas com os itens de fast food preferidos de celebridades como Kanye West ou Millie Bobby Brown.
Quando o anúncio foi para o ar, a marca pediu aos espectadores no Twitter e noutras plataformas sociais que apresentassem as suas próprias bandejas, tendo estas sido partilhadas pela marca e, logo depois, pelo próprio consumidor.
"Se contares uma grande história, o consumidor vai amplificar essa história e partilhar o seu amor com a marca [social buzz]", afirma Kirsten Rutherford, Executive Creative Director da TBWA\Chiat\Day LA.
O anúncio de 30 segundos é apenas o primeiro passo.
Karl Lieberman, chief creative officer da agência Wieden + Kennedy in New York: “O anúncio de TV costumava ser o fim do nosso processo, um processo onde inseríamos insights, investigação e produção — meses e meses de trabalho. [...] Agora, é uma espécie de inversão. O anúncio televisivo é atualmente visto como um primeiro capítulo - um catalisador para lançar todo um ecossistema que as pessoas no mundo real podem então ver e interagir com."
*Ganharam os LA Rams.
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