O ano é 2022. Há (ainda) uma pandemia em curso. Uma crise climática. Batalhas pelos direitos humanos. E há também um novo perfil de consumidor - e não nos referimos apenas às especificidades da jovem Geração Z.
Millenials, boomers ou zoomers, de uma forma mais ou menos transversal, tendem cada vez mais a evitar marcas cujos valores diferem dos seus, preferindo antes consumir marcas que demonstram compromissos de longo prazo para com práticas ambientais, sociais e de governança – no fundo, empresas que se preocupam com critérios de sustentabilidade, e não apenas com o lucro.
O mesmo é dizer que a decisão com base em preços, promoções ou na seleção dos produtos é cada vez menos um fator de decisão para muitos consumidores (generalizar é quase sempre errado), sendo que, ao invés, existe uma tendência crescente para avaliar o que uma empresa diz, faz e representa.
Um bem definido propósito da marca será, pois, essencial para um incremento de lucros por via da atração e fidelização do cliente.
E sim, em 2022 o propósito da marca poderá assumir diferentes dimensões.
Narrativas multidimensionais.
As marcas são tendencialmente multifacetadas, assumindo já uma persona para o LinkedIn, outra para o Facebook, outra no TikTok.... No entanto, estes canais podem não ser suficientes para mostrar as diferenças de caráter de uma marca, sendo que as empresas que desenvolvam personalidades mais complexas irão ter a capacidade de se envolver com maior profundidade com os clientes.
Ativismo e Impacto Comunitário.
As marcas têm de demonstrar ser ativistas – e isto significa deixar de querer agradar a todos. Cada vez o consumidor (em particular, o mais jovem) reage a uma marca que “perturbe” pessoas com interesses diretamente e visões opostos aos seus. Sim, pode ser válido estar no meio da controvérsia – Nike vs Trump, por exemplo. Cada vez mais, os clientes querem que as marcas “escolham um lado”.
AI e Machine Learning
A Inteligência Artificial e o machine learning ajudarão as empresas a prever com precisão o que os clientes querem. Por exemplo, através destas tecnologias serão escritos headlines que parecerão diferentes dependendo de quem está olhando para o anúncio. Da mesma forma, o propósito da marca poderá ser definido por via da análise de toda uma miríade de dados sobre o atual e potencial consumidor da marca, num processo de hiper-personalização.
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